📈 “요즘 20대, 영양제를 왜 이렇게 많이 사요?”

Z세대가 열광하는 건강기능식품 트렌드와 구매처 총정리

과거 ‘영양제’ 하면 부모님이 챙겨주시던 알약을 떠올리던 시절이 있었습니다. 하지만 요즘은 다릅니다.
1995년 이후 태어난 ‘Z세대’, 일명 ‘디지털 네이티브’들은 자기주도적으로 건강기능식품을 선택하고, SNS를 통해 정보를 공유하며, 정기구독 서비스까지 이용합니다.

최근 한국건강기능식품협회에서 발표한 자료에 따르면,
✅ **건강기능식품을 섭취하고 있는 20대는 무려 71.2%**에 달했습니다.
(출처: 한국건강기능식품협회, 2023 소비자 실태조사 보고서)

왜 이렇게 건강에 진심일까?
그리고 Z세대는 어디서, 어떤 방식으로 건강기능식품을 구매하고 있을까?
오늘은 그 구체적인 트렌드와 실제 플랫폼 사례까지 짚어보겠습니다.

🔍 Z세대, 건강을 ‘자기표현’의 수단으로 소비하다

Z세대에게 건강관리는 단순한 질병 예방이 아닙니다.
그들에게 있어 건강기능식품은 자기관리의 상징이자, 하나의 콘텐츠이기도 합니다.

🧠 Z세대의 건강 소비 키워드

루틴화: 매일 아침 ‘비타민C+루테인+유산균’ 섭취 루틴
비주얼 소비: 알약보다 젤리·음료형 제품을 선호
인증 콘텐츠: “요즘 내 루틴템 공개합니다”라는 형태의 SNS 공유
가성비보다 ‘가치소비’: 가격보단 브랜드의 성분·친환경 포장·비건 인증 여부 중시

Z세대는 이러한 소비 성향을 바탕으로 건강기능식품도 본인의 ‘정체성’을 표현할 수 있는 수단으로 받아들이고 있습니다.

💊 Z세대가 즐겨 찾는 건강기능식품 TOP 5

순위제품 유형특징

1위	젤리형 멀티비타민	귀엽고 간편하게 섭취, 알약 거부감 ↓
2위	유산균·콜라겐	장 건강+피부 개선을 동시에 챙기는 실용템
3위	루테인	스마트폰·노트북 사용 잦은 Z세대의 눈 건강 필수템
4위	마그네슘·수면 보조제	수면 루틴 챙기는 슬리포노믹스(수면경제) 트렌드 반영
5위	식물성 단백질	헬시 플레저·비건 식단에 어울리는 선택지

👉 참고: 식품의약품안전처 기능성 인정 기준, 2023 소비자 실태조사 보고서

🛒 Z세대는 어디서 건강기능식품을 살까?

Z세대는 오프라인보다 디지털 플랫폼을 통한 구매에 익숙하며, 다양한 경로를 활용합니다.

🔹 1. 성분·후기 중시형 – 쿠팡, 마켓컬리, 스마트스토어

쿠팡: 로켓배송, 다양한 브랜드 비교 가능
마켓컬리: 프리미엄 중심, 간편식과 함께 건강기능식품 정기배송
네이버 스마트스토어: 상세 리뷰·성분 비교 가능, 중소브랜드 선호도 높음

📌 실제 사례
: “유산균 고를 때 쿠팡 후기랑 화해 앱 리뷰 같이 봐요. 브랜드보다 후기 비중이 커요.”
(20대 직장인 인터뷰, 서울시)

🔹 2. SNS 루틴템 구매형 – 인스타그램·유튜브 기반 자사몰 유입

인플루언서 마케팅 중심: 유튜브 ‘나의 건강 루틴’ 콘텐츠에서 특정 제품 추천
자사몰 유도: 링크 클릭 → 자사몰 정기구독 유도
젤리·음료형 영양제 인기 (ex. 츄어블 비타민, 오렌지맛 유산균)

📌 실제 사례
: “인스타에서 본 루틴템이 예뻐서 샀어요. 정기배송으로 보내주니까 편하고요.”
(대학생 소비 후기, 경기 고양)

🔹 3. 맞춤형 구독 서비스 – 필라이즈, 바이앤셀, 온누리헬스

건강 설문 기반 추천: 간단한 설문 후, 본인에게 맞는 제품 조합 제안
정기배송+알림 서비스 제공
영문 설명·영상 콘텐츠 활용으로 신뢰도 ↑

📌 추천 플랫폼

필라이즈: AI 건강 설문 → 개인별 영양제 추천
온누리헬스케어몰: 공공기관 인증 제품 중심
바이앤셀: 비건, 유기농 제품군 다수

🔍 건강기능식품, 올바르게 섭취하고 있나요?

Z세대의 건강기능식품 섭취가 늘어난 만큼, 올바른 정보에 기반한 섭취 습관도 중요합니다.

섭취 시 주의사항

제품마다 권장 섭취량 준수
건강기능식품은 질병 치료제 아님 (건강한 식생활 보조 수단일 뿐)
전문의 상담 필요: 특히 기존 약 복용 중인 경우

👉 식품의약품안전처 '건강기능식품 바로알기' 홈페이지
https://www.foodsafetykorea.go.kr/funcFood/

✅ 마무리: Z세대는 이제 ‘건강을 콘텐츠로 소비하는 세대’

Z세대는 건강기능식품을 단순한 보조제가 아닌, 삶의 루틴이자 정체성의 일부로 인식합니다.
이들은 정보를 스스로 찾아내고, 나에게 맞는 건강 방식을 직접 설계하는 데 익숙합니다.

🔎 건강기능식품 시장은 Z세대의 영향으로
→ 더 다양해지고
→ 더 트렌디해지며
→ 더 ‘개인화’되어 가고 있습니다.

💬 여러분은 지금 어떤 건강 루틴을 갖고 계신가요?
오늘 하루, 나에게 맞는 건강 습관 한 가지를 시작해보는 건 어떨까요?